התנהגות צרכנים

מתוך המכלול
קפיצה אל: ניווט, חיפוש
Gnome-edit-clear.svg ערך זה זקוק לעריכה: ייתכן שהערך סובל מפגמים טכניים כגון מיעוט קישורים פנימיים, סגנון טעון שיפור או צורך בהגהה, או שיש לעצב אותו.
אתם מוזמנים לסייע ולתקן את הבעיות, אך אנא אל תורידו את ההודעה כל עוד לא תוקן הדף. אם אתם סבורים כי אין בדף בעיה, ניתן לציין זאת בדף השיחה.

התנהגות צרכנים היא פעילות אנושית, דינאמית ומורכבת אשר נועדה לספק צרכים מסוימים. הצרכן מושפע מאוד מהסביבה שלו, מושפע ממעגלים הולכים ומתרחבים של השפעה. (מאמר אקדמי, "התנהגות צרכנים" מאת קרן ליפינסקי קלע, מתוך המסלול האקדמי המכללה למנהל) ניתן לראותה כהתנהגות גלויה במסגרת פעולת החליפין של מוצרים ושירותים. אך התנהגות גלויה זו היא תוצאה של תהליכי איסוף מידע, עיבוד מידע וקבלת החלטות בידי הצרכנים. התנהגות צרכנים כוללת את מכלול הפעולות "הגלויות" הקשורות לחיפוש, רכישה וצריכה של מוצרים, ובנוסף את מכלול הפעולות "ההכרתיות" הקשורות לתהליכי עיבוד מידע וקבלת החלטות אשר מובילות את הצרכן לתגובה הגלויה המסוימת. ההתנהגות הגלויה היא פועל יוצא של הפעילות הקוגניטיבית- לא הכל מודע. נושא זה נלמד כקורס אקדמי בחוג למנהל עסקים. הקורס נועד להפגיש את הסטודנטים עם תאוריות בסיסיות להסבר התנהגות הצרכן, תוך כדי הדגשת משמעותן לניהול השיווק. סקירת הגישות השונות משקפת את האופי הבין-תחומי של תחום מדעי צעיר זה, שהתפתח כענף של השיווק וניזון מן הפסיכולוגיה, הכלכלה, הסוציולוגיה והאנתרופולוגיה. הקורס עוסק בתהליכי קבלת החלטות של הצרכן בנוגע לקנייה ולצריכה ובהשפעות הסביבה על התנהגותו. בחומר הלימוד משובצים דוגמאות ואירועים הממחישים את האופי המיוחד של דפוסי הצריכה בארץ.(מאמר אקדמי מאת פרופ' אביבה גבע- מתוך הקורס "התנהגות צרכנים" באוניברסיטה הפתוחה) תהליך התנהגות הצרכנים מורכב ממספר תחנות:

מודל מדרג השפעות

איסוף אינפורמציה מוביל לגיבוש עמדות ולרכישה ונאמנות.

הפרסום שמאד מתאים לצרכן שפועל כך הוא פרסום רציונלי אך בעשורים האחרונים הפרסום עובר בהדרגה מקו רציונלי לגישות פחות רציונליות היות שהצרכנים עצמם אינם תמיד כל כך רציונליים.

כל אלו בהנחה שהצרכן הוא רציונלי-

  1. אי הכרת המותג. כמה צריך לפרסם על מנת שהמסר ייזכר? מחקרים מוצאים שבדרך כלל מס' החשיפות הנחוצות על מנת להגיע לאחוז זכירה שממנו והילך אין עלייה נוספת (לפחות לא משמעותית) זה 11 חשיפות. אומנות רכישת מדיה זה לנסות למצוא את המספר האופטימלי אך הנמוך ביותר, שיביא את קהל המטרה שלי ל-11 חשיפות בהינתן הרגלי צריכת המדיה, תשומת לב למסרים של הקהל שלי.
  2. חשיפה- לדעת שהדבר הזה קיים. (אם זכרתי אז אני יודע שהוא קיים).
  3. ידיעת מידע על המוצר, הצרכן יפתח עמדה חיובית כלפי המותג.
  4. אהדה-המותג שלנו יועדף על פני מוצרים אחרים.
  5. העדפה ונטייה לרכישה.
  6. רכישה.
  7. רכישה חוזרת. נאמנות למותג.

מודל זה מניח שהצרכן הוא רציונלי אף על פי שלא תמיד הצרכן רציונלי (לא בכל מחיר/מצב). לעיתים קורה שאנו ממש לא רציונליים והחלטתנו לא נובעות מאיסוף מידע ארוך על מוצר מסוים אלא נעשות תוך החלטה אימפולסיבית של הרגע. (מתוך המאמר "התנהגות צרכנים"- אתר טקסטולוגיה).

מודל שני נתיבים ושכנוע / פטי וקצ'יופי

מודל אשר מבחין במעורבות הצרכן כפקטור מרכזי שיכול להשפיע/לקבוע את האסטרטגיה הנכונה לשכנע את הצרכנים.

ניסוי בשנות ה-80: לקחו ובנו מס' גרסאות של מודעה לסכין גילוח: הטקסט דומה כשבמודעה אחת זה היה סכין גילוח לנשים ובשני לגברים. בווריאציה אחת הטקסט דיבר על עושה עבודתו כראוי, ובווריאציה השנייה יש סלבריטאי שמשתמש כביכול בסכין וממליץ עליו.

את ארבע הפרסומות הראו למדגם סטודנטים וסטודנטיות. פנו אליהם בשאלה באיזו מידה הפרסומת משכנעת אותם? מה שקרה זה שהסטודנטים הגברים בחרו בסכין עם מודעה סובסטנטיבית. הנשים העדיפו את המודעה עם הסלבריטי שנתפס כמשכנע כי הסכין לא הייתה מיועדת לקהל הנשים. מה שקרה פה זה שיש טענתם שני נתיבים לשכנוע:

  1. נתיב מרכזי- בו אנו משתמשים בנימוקים סובסטנטיביים.
  2. נתיב פריפריאלי- סלבריטי, חיצוני.

כאשר הצרכן הוא ביעילות גבוהה, הדרך הנכונה לשכנע אותו היא בנימוקים על המוצר.

לפי המודל, מידת המעורבות של הצרכן היא שקובעת את ה"ערוץ" דרכו מתבצע תהליך השכנוע. הערוץ המרכזי (central route) לשכנוע מופעל כאשר מידת המעורבות של הצרכן היא גבוהה. ערוץ זה ניתן לכנות בשם הערוץ ה"רציונלי", זה שמתמקד במסר עצמו, בטיעונים ובאיכות הטיעונים.

כאשר הצרכן הוא במעורבות נמוכה, הנתיב הפריפריאלי הוא המוביל יותר.

כאשר מעורבותו של הצרכן בנושא היא נמוכה, ערוץ השכנוע שיופעל יהיה הערוץ הפריפריאלי (השולי). במצב זה, כמעט ולא יהיו תגובות קוגניטיביות (או שכלתניות), כיוון שהצרכן כלל לא מקדיש תשומת לב לבחינת המסר עצמו. במקום זאת, הוא מסתפק ב"רמזים פריפריאליים", בכל מה שסביב לנושא עצמו - מי הדובר, עד כמה הוא אטרקטיבי, איך הוא נראה, המוזיקה ברקע וכולי.

מתוך המאמר "שני ערוצים של שכנוע" מאת טלי פרידמן, פורסם באתר גלובס.

מודל One

מודל הבנוי על מעורבות ומוסיף עליו את : האם עיבוד המידע של הצרכן לגבי המוצר הוא מדגיש את החשיבה הרציונלית או מדגיש את האמוציות.

מחשבות רגשות
1. מעבד מידע (חושב). מעורבות גבוהה קוגניטיבית- נתקלים במוצרים אשר הקניה שלהם יוצרת בצרכן מעורבות גבוהה. אלו בדרך כלל מוצרים שאנו משקיעים מחשבה רבה בהחלטת הקניה שלהם. היסוס בדרך להחלטה/דחיית ההחלטה. דוג' מכוניות, בית, רהיטים וכו'.

נק' מבט של פרסומאי: הצרכן הוא חושב ומוכן ובשל ונכון לקלוט פרסומות ארוכות יחסית, עתירות אינפורמציה, עם הדגמות. אין צורך בשימוש בגימיקים, הוויזואל פחות חשוב. המטרה היא לתת לצרכן את המידע הרלוונטי.

2. רגשי. מעורבות גבוהה עם איבוד מידע אמוציונלי – מעורבות גבוהה אבל יותר מדגיש את האמוציות ופחות את הרציונל. הפרסום צריך להיות בונה תדמית, מרשים, גדול מצד אחד ואוורירי מצד שני, לא הרבה אינפורמציה אלא דברים מרשימים ומעוררי התפעלות ("תאהב אותי, תיקח אותי, אני יפה). מדובר על רגשות שבאים מההתחלה והם שמניעים את העסק לפעולה.
3. התנהגות הרגלית (פעילות). מעורבות נמוכה ואיבוד מידע קוגניטיבי- מדובר בחשיבה רציונלית אבל לא חשיבה שנובעת מאיסוף מידע אינסופי. מרבית האנשים לא ישקיעו אינסוף זמן ומאמץ בחישוב עלויות. (אבקת כביסה) . קניה כהרגל, קניה כנוחות. חשיבה רציונלית לזמן קצר.

הפרסום צריך להיות פשוט המתמקד בעיקר בלהזכיר לצרכן את המוצר. פרסומות קצרות, פרסום בנקודת המכירה. פרסום שבעיקר מזכיר את קיומו של המותג או איזשהו יתרון קטן שיש לו.

3.שביעות רצון עצמית (תגובה). מעורבות נמוכה עם אמוציונליות – סיגריות, ממתקים, אלכוהול. הפרסומאי ינסה להביא את הצרכן להרגשה טובה באמצעות המוצר. פרסום בנקודת המכירה ובצינורות מדיה.

מודל פירמידת הצרכים של אברהם מאסלו

מאסלו טען כי הצרכים האנושיים מסודרים בפירמידה, כלומר ישנם צרכים בסיסיים יותר ובסיסיים פחות וכל עוד לא טיפלנו בצרכים הבסיסיים יותר לא נוכל למכור את הצרכים הבסיסיים פחות.

הפירמידה מונה חמישה שלבים:

בתחתית הפירמידה שלב ראשון- צרכים פיזיולוגים בסיסיים: כל אחד וטעמו שלו. הצורך לאכול, לשתות, להפריש נוזלים וכו'. אלו הצרכים שאין הבדל בין בני האדם לבין החיות. המילוי אחר צרכים אלו הם תנאי לקיום.

שלב שני- צורכי ביטחון בקיום הפיזי: מדובר על הצורך להרגיש שיש לנו ביטחון תעסוקתי, אלימות, עבריינות. מרבית הפוליטיקאים פונים לאזרח תוך מילוי שלב זה.

שלבים 1+2 אלו הם צרכים אלמנטריים - כלומר הם חייבים להיות כדי להמשיך הלאה.

שלב שלישי - צורכי שייכות, זהות, אהבה: מדובר בצורך הרגיש שייכים לקבוצה מסוימת, למשל הזדהות עם עם ישראל וכו'.

שלב רביעי - צורכי הערכה: ישנם שני צורכי הערכה, 1. ערך שבא מאחרים 2. ערך מעצמי. הצורך לקבל כבוד.

שלבים 3+4 אלו הם צרכים חברתיים.

בשפיץ של הפירמידה שלב חמישי - הגשמה עצמית: הרגשה שהיה משמעות למה שעשיתי, שלא הייתי סתם.

פרסומאי טוב מאתר באיזה שלב בפירמידה נמצאים הצרכנים שלו. לאחר מכן הוא רואה איך הוא יכול להתאים את המוצר לשלב זה, כלומר לנסות לשכנע (איך המוצר עונה על הצרכים האקוטיים בשלב זה) ואז הוא בונה קמפיין המשלב בין השלב בפירמידה למוצר.

פרסומאי מעולה מאתר איפה נמצא הצרכן שלו, ולמה? כי הוא לא מודע לכך שקיימים שלבים למעלה יותר. ואז מה שעושה הפרסומאי – הוא גורם לצרכן להבין שישנו ורך נוסף גבוהה יותר אותו יצליח להגשים בעזרת המוצר. וכך הוא בעצם מייצר עבור הצרכן צורך. ברגע שהוא מייצר צורך הוא גם ימכור בכמויות.

(המאמר המקורי של אברהם מאסלו - תיאורה של המוטיבציה האנושית)

גישה אמפירית לנושא הצרכים (גישה א-תאורטית)

נובעת ממחקרים שמנסים לאתר את הצרכים הקונקרטיים שמניעים את הצרכנים ואנו מדברים פה על מחקרים המציגים לאנשים רשימה של צרכים קונקרטיים ומבקשים מהם לתת לכל צורך ציון עד כמה הוא חשוב לו. בסופו של תהליך נוצרת רשימת צרכים לפי סדר החשיבות שלהם. מתברר שיש בערך 10 ערכים במדינות שונות תמיד תופסים את המקומות הראשונים.

רשימת 10 הגדולים:

10- למידה

9- ידע

8- חברות

7- חופש

6- צדק

5- היכולת לסמוך על עצמך, לא להיות תלוי וסמוך על שולחנם של אחרים

4- הערכה עצמית

3- בריאות

2- יושר, כנות

1- משפחה

פרסומאי צריך לזהות מהם הצרכים המובילים. אוריינטציה משפחתית מובילה. כל אלו גורמים לכך שיש אין סוף פרסומות המדברות על משפחה כי זה נורא חשוב לצרכן הישראלי.

מחזור חיי המשפחה

תפיסה סוציולוגית המתארת שינויים במשפחות על פני הזמן, המדגישות את ההשפעות על המשפחה של חתונה, גירושין, לידות, מוות ושינויים בהכנסה וכתוצאה מכל אלה שינויים בהרגלי הצריכה של המשפחות (מחזור חיי משפחה מתוך מעות - אגרון הכלכלה המינהל והעסקים). מצאו סוציולוגים שלמשפחות יש מחזור שלבי, כשלא כולם מגיעים לכל השלבים. מדובר ב-10 שלבים:

1. שלב ילדות ונעורים: בשלב זה הצרכן הוא זאטוט אשר גר עם הוריו ונתמך על ידם כספית. הצרכים הם בדרך כלל צעצועים, פעילויות לילדים וכו'. הפרסומאי צריך לזכור שאף על פי שמי שמניע את הדחיפה למוצר הוא הילד, מי שקונה את המוצר זה ההורים. לכן צריך לעשות את הפרסומת כך שהיא תפנה אל הילדים אך לא תרגיז ותיצור ניקור בקרב ההורים.

2. רווקות מוקדמת: בשלב זה הילדים עוזבים את הבית ומתחילים להתכונן לקרירה. שלב זה מאופיין בכיס קמוץ היות שנסגר הברז. לצד הכיס הקמוץ עדיין יש נטייה של הצרכנים לפעמים להוציא בלי הכרה ופרופורציה על ענייני בילוי ופנאי. הפרסומות יכולות להתפרע כי יש לנו צרכנים שאינם תחת חסות ההורים ועדיין אין להם מחויבויות חדשים וניתן ל"התפרע" איתם.

3. רווקות מתבגרת- בשלב זה אנשים גרושים ללא ילדים או אנשים שמעולם לא התחתנו. אנשים שמקיימים תא משפחתי חד-אנושי. אלו אנשים שכבר פתחו קריירה. בדרך כלל יש שילוב מופלא של המשווק- משכורות גבוהות עם הכנסה קבועה פנויה ללא מחויבויות מה שמאפשר למכור לאנשים אלה מוצרים יוקרתיים. כמו- מכונות קפה. הסגנון חיים פה הוא יחסית יציב. הקריירה שלהם יציבה, הכנסה יציבה וזה בעיקר דוחף אותם להוציא כספים על בילויים, תחביבים ופלאז'ר.

החל משלב 4, הילד פורש כנפיים והופך לזוג צעיר

4. גרים יחדיו: הם גרים יחד כזוג אך בהשקפתם הם עדיין בוחנים את האפשרויות שלהם לעתיד. אין להם החלטה מגובשת וסופית להקמת בית, ילדים וכו'. מאופיין: הם משקיעים משאבים בפעילות פנאי ותרבות בעלי אופי רומנטי כמו נסיעה לחו"ל, ערב רומנטי וכו'. אלו המוצרים אותם נוכל למכור לאנשים אלה. מסר הפרסומות כדאי שיהיה רומנטי כי זה מה שמעסיק אותם באותו זמן. מה שמחזיק את הקשר הזוגי היא הרומנטיקה, הרגשיות.

5. זוג צעיר: ההחלטה של הזוג לנסות חיים משותפים לתווך ארוך. אשר על כן אנו נתקלים בצרכנות של מוצרים המבססים בית כמו מקרר, דירה משותפת, רכב וכו'. זוהי צרכנות דומסטי.

שלושת השלבים הבאים הם עם ילדים, שמה שמבדיל בניהם הוא גיל הילדים

6. קן מלא 1: זוג עם ילדים קטנים עד גיל בית הספר. בשלב זה יקנו חתולים, צעצועים, מעון וכו'. אף על פי שקונים הרבה מוצרים לילדים, אך עדיין הילדים הם לא גורם משמעותי לצריכה. הפרסומות הם להורים, המוצרים לילדים.

7. קן מלא 2: זוג עם ילדים בגילאי בית הספר. הצרכנות הופכת להיות מבוססת ומכוונת משפחה, כלומר צרכנות משפחתית. ניתן לראות שימוש במוצרים כמו חופשות משפחתיות (הורים וילדים). צרכנות משפחתית- אריזות גדולות יותר. שלב זה מאופיין בצריכה של מוצרים דומסטים. טוב לפרסומות היא אם ילכו על אוריינטציה משפחתית. גם הילדים בשלב זה הם צרכנים בעלי מודעות אבל עדיין בעל הכיס הוא ההורים ולכן הפרסומת צריכה לפנות לילדים אך לא לפגוע או לעצבן את ההורים.

8: קו מלא 3: הילדים אמורים היו לעוף אך הם נתקעו בקן. הם ממשיכים להיתמך על ידי ההורים. מבחינה צרכנית- הילדים מתפקדים כיחידה צרכנית סמי-עצמאית כלומר הם לא מסוגלים לממן לבד את חייהם ולכן הם גרים אצל ההורים. מצד שני הם ממשיכים לצרוך ולקנות לעצמם מוצרים בעיקר הקשורים לפנאי ובילויים. פרסומות: האסטרטגיה הנכונה צריכה להיות משהו משפחתי ("עזור לילד לקנות דירה..). העניין הוא שהאב לא רוצה שיזכירו לו שהאב הוא שמפרנס וגם הילד לא רוצה. לכן הפרסומות הללו צריכות להיות עם חצי קריצה. צריך לעשות את הדברים בגישה לא ברצינות עד הסוף, בהומור.

9. קן ריק: הילדים עוזבים את הקן. להורים יש הכנסה פנויה/חסכונות ואז ניתן לעשות קאמבק לשלב 4 או 5, מצד שני הרבה פעמים הקן הריק מתרחש בגיל 70 ואז ישנם 2 פקטורים: 1. בריאות. 2. דעיכה כלכלית, פנסיה. השאלה היא האם כל הסיפור קורה בגיל 50, 60 או בגילאי 70, 80?

פרסומות: צריכות להדגיש רומנטיקה, זוגית, פנאי בהנחה שפונים לגיל 70.

10 שלב השארים: אנשים זקנים, בעיות בריאות. פנסיה נשחקה עם השנים, הוצאות הבריאות הולכות וגדלות. התקשורת השיווקית מתמקדת בתרופות. שימוש בערוצי מכירה ישירה וקד"מ טלפוני.

מנק' המבט של חוקרי פרסום צריך לראות מהו השלב המשפחתי העומד בפנינו. אנו צריכים לבדוק באיזה מצב משפחתי הוא נמצא בפקטור. לא חשוב אם ישר תעודת נישואין אלא אילו מוצרים הבנאדם משתמש וכו'. השאלה הקריטית היא באיזה שלב הוא נמצא מבחינה משפחתית.

מקורות מידע

  1. המסלול האקדמי המכללה למנהל- בית הספר למנהל עסקים http://bizlearn.colman.ac.il/התנהגות-צרכנים-3-12/
  2. פרופ' אביבה גבע- האוניברסיטה הפתוחה http://www.openu.ac.il/courses/10455.htm
  3. תקשורת וחברה הנתיב הטכנולוגי-קריית עתידים אור עקיבא https://sites.google.com/site/tikshoretvehevratech/home/hevraty/mwdl-nyhwl-hprswm/mdrg-hhspwt
  4. "שני ערוצים של שכנוע" טלי פרידמן, גלובס http://www.globes.co.il/news/article.aspx?did=100680
  5. מעות- אגרון הכלכלה המינהל והעסקים http://www.maot.co.il/lex10/glossary/g_1298.asp
  6. (המאמר המקורי של אברהם מאסלו - תיאורה של המוטיבציה האנושית)

קישורים חיצוניים

סמל המכלול גמרא 2.PNG
הערך באדיבות ויקיפדיה העברית, קרדיט,
רישיון cc-by-sa 3.0