דיוור אלקטרוני
שגיאות פרמטריות בתבנית:לשכתב
פרמטרי חובה [ נושא ] חסרים
פרק זה טעון שכתוב. אנא תרמו למכלול ועזרו לשכתב אותו. הסיבה היא ערך מיושן ולא עדכני (הערת השוליים היחידה מלפני למעלה מעשור, וכשמדובר בנושא שכזה שנה בדרך כלל משמעותית, ועשור הוא נצח).דיוור אלקטרוני הוא שם אב למגוון רחב של פעולות שיווק והפצת אינפורמציה באמצעות שליחת דואר אלקטרוני. מדובר בצורה של שיווק ישיר אשר מתבססת על דואר אלקטרוני כאמצעי להעברת מסרים לקהל מנויים. באופן כללי, כל הודעת דואר אלקטרוני הנשלחת אל לקוח פוטנציאלי או אל לקוח קיים נחשבת כדיוור אלקטרוני. כמו כן, במובן הרחב של ההגדרה, כל משלוח הודעות דואר אלקטרוני לרשימת מכותבים נחשב לדיוור אלקטרוני - גם אם לא נעשה למטרה מסחרית. עם זאת, כאשר מדברים על דיוור אלקטרוני מתכוונים בדרך כלל לאחד מהבאים:
- משלוח דואר אלקטרוני במטרה לשפר את הקשר בין בית עסק ללקוחותיו, ולעודד נאמנות לקוחות וקנייה חוזרת (לדוגמה ניוזלטר).
- משלוח דואר אלקטרוני במטרה לזכות בלקוחות חדשים או לשכנע לקוחות קיימים לבצע רכישה נוספת (למשל באמצעות מבצעים).
- משלוח הודעות מנהלתיות (כגון קבלות, אישורי הזמנה וכו').
נהוג להבדיל בין דיוור אלקטרוני אשר נשלח בבת אחת לקבוצה גדולה של אנשים בבת אחת, לבין דיוור אישי הנשלח ללקוח ספציפי, בדרך כלל באופן אוטומטי לאחר שביצע פעולה כלשהי - למשל רכש מוצר באתר או הצטרף לרשימת התפוצה.
יתרונות
השימוש בדיוור אלקטרוני הוא נפוץ למדי בחברות מסחריות ובארגונים, וזאת מכמה סיבות:
- רשימת תפוצה מאפשרת העברה מיידית של מידע למספר רב של נמענים בעלויות קטנות בהרבה מאמצעים אחרים. בהשוואה למשלוח דואר כתוב או להפקת ניוזלטר מודפס העלויות הכרוכות בדיוור אלקטרוני הן קטנות - במיוחד כאשר מדובר במספר רב של נמענים.
- להבדיל משיטות אחרות, ניתן לחשב בקלות יחסית ובאופן מדויק את ערך ההחזר על ההשקעה (ROI). כלומר, ניתן לדעת בכל רגע כמה אנשים הגיבו לדיוור בצורה הרצויה וביצעו את הפעולה שאליה כיוון הדיוור (למשל רכישה או הזמנת שירות).
- משך המשלוח של דיוור אלקטרוני הוא קצר מאד (יכול לנוע בין שניות בודדות למספר דקות).
- משווקים יכולים לשדר את המסרים שלהם ישירות אל הלקוחות באופן אקטיבי, וזאת בניגוד לפרסום באתר אינטרנט למשל.
- ניתן לנטר את הפעילות של קמפיין דיוור אלקטרוני באמצעות שיטות שונות כגון מדידת כמות ההודעות שנפתחו, כמות הלינקים שעליהם לחצו הלקוחות, הודעות שגיאה של ספקי הדואר וכו'. בשיטה זו מקבלים המדוורים משוב, חיובי או שלילי, לגבי הדיוור וכך ניתן להסיק מסקנות לקראת הדיוור הבא.
- מפרסמים יכולים להפוך לקוחות ללקוחות חוזרים בקלות יחסית ובאופן אוטומטי (למשל, לאחר שהלקוח קונה מוצר כלשהו, ניתן לשלוח אליו דיוור אלקטרוני המציע לו הרחבות ושיפורים ספציפיים למוצר או לשירות שקנה).
- באמצעות דיוור אלקטרוני ניתן להגיע למעשה למספר בלתי מוגבל של לקוחות, בהתאם למספר הנרשמים לרשימת התפוצה של הארגון.
- מעל למחצית מהמשתמשים באינטרנט בודקים את תיבת הדואר האלקטרוני שלהם על בסיס יום-יומי[1].
- בזמנים אלו, אחוז המשתמשים בניידים חכמים גבוה במיוחד, מה שמאפשר גישה מהירה לתיבה, כך שאפקטיביות הדיוורים אף בשיאם ביחס לתקופות קודמות.
- דיוור אלקטרוני מתבצע ללא שימוש בנייר ולכן הוא מועדף מבחינה אקולוגית.
חסרונות
בעוד שחברות רבות שומרות על קשר מתמיד ורצוי עם הלקוחות שלהן באמצעות דיוור אלקטרוני, מתפתות חברות רבות לשלוח דיוור פרסומי לאנשים אשר לא נרשמו ביוזמתם לקבלת דיוור זה. דיוור מסוג זה ידוע בשם דואר זבל. כיום ישנו חוק האוסר על דיוור פרסומי ללקוחות שלא נתנו את אישורם לקבל דיוור מסוג זה - תיקון לס' 30 לחוק התקשורת (בזק ושידורים), התשס"ח–2008 (המוכר כ"חוק הספאם"). החוק מגדיר דבר פרסומת כמסר המופץ באופן מסחרי, שמטרתו לעודד רכישת מוצר או שירות או לעודד הוצאת כספים בדרך אחרת, וכן בקשת תרומה או תעמולה, ומתייחס להודעת אי מייל בדיוור אלקטרוני, הודעת מסר קצר (sms) בדיוור סלולרי ומערכת חיוג אוטומטית המשגרת הודעות קוליות באמצעות הטלפון.
בנוסף להודעות מסחריות קיימות גם הודעות דיוג אשר מתחזות להודעות לגיטימיות או מציעות דילים מפוקפקים.
הסיבה לריבוי דואר הזבל נובעת מהסברה שאפילו אם אחוז קטן מאד ממקבלי דואר הזבל יקנה מוצר או שירות כלשהו, די יהיה בכך כדי לכסות את העלויות למשלוח הודעות למיליוני אנשים. בגלל העלויות הנמוכות של הדיוור האלקטרוני, והזמינות שלו תופעת דואר הזבל נפוצה מאוד.
ספקיות הדואר האלקטרוני מנהלות מלחמה מתמדת בדואר הזבל, ובהתאם לכך מפעילות חוקים נוקשים והגבלות בנוגע למשלוח דואר אלקטרוני בכמויות גדולות. אחד האתגרים העומדים בפני מדוורים מורשים הוא התגברות על מנגנוני האנטי-ספאם שמפעילות חברות אלה.
במדינות שונות, ובהן ישראל, משלוח דיוור אלקטרוני מותר רק אם הנמען הסכים לכך מראש.
מדוורים מורשים
חברות רבות המתמחות בתחום הדיוור האלקטרוני מציעות מערכות דיוור אשר מסוגלות לנהל משלוחים של דיוור אלקטרוני בכמויות גדולות. מדוורים מורשים מאפשרים משלוח דיוור אלקטרוני רק לאנשים אשר ביקשו מרצונם החופשי לקבל דיוור בנושא כלשהו.
קיימות בשוק חברות המציעות מערכת למשלוח דיוור אלקטרוני. מערכת מסוג זה כוללת בדרך כלל רכיב המיועד לאחסון ותחזוקה של רשימת התפוצה, רכיב לעיצוב הקמפיין, ורכיב לבקרה סטטיסטית של תוצאות הקמפיין והחזר ההשקעה.
היתרונות בשימוש בשירותי חברה מקצועית לדיוור אלקטרוני הם שיפור העבירות (מדוורים מקצועיים מצויים בדרך כלל בקשר שוטף עם ספקיות הדואר הגדולות), ניהול אוטומטי של רשימת התפוצה (טיפול בבקשות הסרה מהרשימה וכו'), אפשרות למשלוח מתוזמן או מונחה אירועים, אפשרות לפרסונליזציה ולאפיון אישי של הדיוור, מערכת לעיצוב הדיוור ולבנייה נכונה של הקוד, מעקב אחר השינויים העדכניים בנושא תאימות ועבירות.
ראו גם
הערות שוליים
- ^ Pew Internet & American Life Project, "Tracking surveys", March 2000 – March 2007
