הצלחת הלקוח
קפיצה לניווט
קפיצה לחיפוש
הצלחת הלקוח (באנגלית: Customer Success) היא שיטה עסקית, המקובלת בתעשיית ההיי-טק, שנועדה ללוות את הלקוחות להצלחה בעזרת שימוש במוצר או בשירות. הצלחת הלקוח מתמקדת בניהול מערכות היחסים בין הספק, החברה המפתחת המוצר על כלל מחלקותיה (שיווק, ניהול מוצר ופיתוח) ללקוח תוך שיקוף צרכיו כלפי החברה ושיקוף פתרונות ומגבלות החברה כלפי הלקוח. שיטה זו נועדה ליצור הצלחה בקרב הלקוח בעזרת המוצר, דבר היוצר תחושת סיפוק אצל הלקוח ואצל הספק, מגדיל את טווח חיי המוצר, ויוצר אפשרויות להפצת המוצר ללקוחות נוספים. מנהל הצלחת הלקוח נקרא בפי רוב Customer Success Managment (CSM).
ההבדל בין CSM לCRM
בניגוד לתחום ניהול קשרי לקוחות בו מנהל קשרי הלקוחות הוא "שירות לקוחות" של הספק, הנותן הבנה וניתוח של צורכי הלקוח לטובת מנהלי החברה (הספק). מנהל הצלחת הלקוח (CSM או בעברית המצִ"ל) משמש כנקודת קשר עיקרית וכיועץ מהימן עבור לקוח מסוים מצד הספק. מאחר שהוא האחראי להצלחת התהליך לכל אורך הדרך מתחילת הקשר בין הספק ללקוח ובראייה לטווח ארוך.
כדי לאפשר זאת, ה-CSM מפקח על השימוש של הלקוח ועל שביעות רצונו מהפתרונות של הספק, מזהה הזדמנויות ואתגרים מהאופן שבו הלקוח עוסק בפתרון ונוקט בפעולה בכדי לסייע בפתרון אתגרים וטיפוח הרחבת השימוש ובוחן את שביעות הרצון מהפתרונות (משני הצדדים) לאורך זמן.
4 שלבי ניהול הצלחת הלקוח
- אימוץ (Adoption) - השלב בו הלקוחות רק מתחילים ללמוד את המוצר שלך מנקודת מבט של המשתמש לאחר קבלתו מידי איש המכירות או איש השיווק. בשלב זה נכנס מנהל הצלחת הלקוח (CSM) לפעולה. זה המקום שבו מתבצעת הטמעת מוצרים והעלאת צרכים יוצאי דופן. שלב זה יכול להמשך בין 7 ל-90 יום בהתאם למורכבות המוצר ולסוג המשתמשים.
- החזקה (Retention) - השלב בו הלקוחות כבר משתמשים במוצר וכעת מטרת ה-CSM להפחית את הסיכון לעזיבה על ידי גרימה לשימוש נכון של המשתמשים במוצר ובכך להראות בעקביות את הערך המוסף אותו הוא נותן ללקוח. בשלב זה יוצר ה-CSM קהילה של לקוחות בולטים שיישארו זמן רב יותר במוצר, יהנו ממנו, יעלו מסקנות מהשימוש בו ויהוו את הסיבה המרכזית להצלחת הלקוח.
- הרחבה (Expansion) - השלב בו מרחיב מנהל הצלחת הלקוח את שימושיות הלקוח במוצר, אם על ידי שדרוג לגרסאות Preemium של המוצר, רכישת תכונת תוספות או מוצר משלים. ההסתברות למכור מוצרים מאותו הספק ללקוח קיים גבוהים יותר ממכירה ללקוח פוטנציאלי חדש ולכן שלב זה מהווה נקודה קריטית להתרחבות החברה (הספק). אף על פי שחלקים משלב זה עשויים להיראות כמו חלק מתפקיד מחלקת השיווק והמכירה, שיתוף ה-CSM בתהליך הוא קריטי על מנת לסלול המשך עבודה מוצלח בין שני הצדדים.
- התרחבות (Advocacy) - בשלב זה מטרת ה-CSM היא לגרום ללקוח להיות ה"סנגור" של המוצר או הספק למול הקהילות בהם הוא שותף. פירוש הדבר שהלקוח כל כך הצליח עם המוצר שהוא מוכן לחלוק את החוויה החיובית שלו עם עמיתיו, מה שעוזר לשלוח "לידים" חדשים וליצור אצלם את התהליך משלב האימוץ מחדש.[1]
תפקידי צוות הצלחת הלקוח
- סיוע טכני: אחד מתפקידי צוות הצלחת הלקוח להתחכך ולהיות בקשר תמידי עם הלקוחות. כחלק ממצב זה, עשוי להדרש הצוות לתת מענה ראשוני לסיוע טכני במוצר. פעילות זו, שניתן לכנותה גם יישום ראשוני או העלאת הלקוח וההתקשרות הראשונית היא בדרך כלל הפעולה הראשונה אחרי המכירה הראשונית של המוצר. בארגונים רבים תפקיד זה נעשה בבלעדיות על ידי צוות נפרד.
- הפעלת ידע: לספק ללקוח את הידע הדרוש לניצול מיטבי של המוצר. הטמעה רשמית ובלתי רשמית הם חלק מהתפקיד כמו גם קשרי לקוחות ומערכות ידע בשירות עצמי.
- זיהוי הזדמנות לצמיחה: במהלך מחזור החיים של המוצר, למנהל הצלחת הלקוחות (CSM) יש גישה ישירה לשיחות סביב צמיחת עסק הלקוחות. זהו תפקיד מפתח של צוות הCSM להתייצב כ"יועץ מהימן" ולסייע בזיהוי הזדמנויות הרחבה.
- זיהוי ונטרול סיכונים: כאשר הצוות משתמש במדדים הנכונים כמו ציון בריאות הלקוח יכול הצוות לזהות טלטלות בארגון או אובדן הכנסות צפוי. ה-CSM נגיש לנתוני השימוש במוצר וכך יכול לזהות משתמשים נוטשים וחשבונות אבודים. ה-CSM יכול להתערב בעת הצורך בכדי לסייע בהפחתת הסבירות לנטישת משתמשים.
- ניהול חשבונות כללי: אמנם צוות ה-CSM לא עוסק בניהול חשבונות במלוא מובן המילה, אך בחלק מהארגונים חלק ניכר מעיסוקו נופל תחת הכותרת "ניהול חשבונות". זאת מאחר שהצוות הוא שמנהל את היחסים העסקיים בין הלקוח לבין הספק, ובכלל זה את הקשר בין הלקוח למחלקת הנהלת חשבונות.
מדידת הצלחת הלקוח
- מדד נאמנות הלקוח Net Promoters Score (NPS) - מדד בו נשאלים הלקוחות שאלה אחת: "באיזו מידה תמליץ על המוצר לאדם אחר?" המענה נעשה בסולם שבין 0 ל-10, כאשר 0 הוא: "כלל לא אמליץ", ו-10 הוא "אמליץ במידה רבה מאוד". את המדרגים מחלקים לאלו שאוהבים את המוצר (מקדמי מותג) שענו ציון 9–10 ואלו שכלל לא אוהבים (מכפישי מותג) שענו ציון 0–6. יתר הציונים נחשים כפאסיביים ולכן לא נחשבים. לאחר שקלול המספרים, לוקחים את אחוז מקדמי המותג ומחסרים את אחוז מכפישי המותג, וזה הציון הסופי.[2]
- מדד שביעות רצון לקוחות Customer Satisfaction Score (CSAT) - המדד נעשה לרוב יחד עם מדד NPS על מנת לקבל תמונת מצב מלאה על הצלחת המוצר אצל הלקוח. במדד זה נשאלת השאלה "עד כמה אתה מרוצה מ..." כאשר ניתן לשאול על המוצר, חלקים במוצר, השירות וכדומה. חישוב התוצאה נעשה על ידי ממוצע וסטיית תקן של התשובות. ככל שהציון הסופי מתקרב ל-קצה הסקלה (בדרך כלל 10 או 5), הלקוחות נחשבים מרוצים יותר.[3]
- מדד מאמץ הלקוחות Customer Effort Score (CES) - מלבד המדדים הקודמים, רוצה מנהל הצלחת הלקוח להבין עד כמה מסובך ללקוח לפנות ולקבל מענה מהספק. כאשר כדי לקבל מענה נדרש הלקוח במאמץ גדול, גדלים הסיכויים לנטישת המוצר והספק. כמו מדדי NPS וCSAT, גם מדד זה שואל שאלה אחת: "כמה מאמץ עליך (הלקוח) להשקיע כדי שפנייתך תטופל על ידינו (הספק)". המענה נעשה בסולם שבין 1 ל-10, כאשר 1 הוא: "כמעט ללא מאמץ", ו-10 הוא "מאמץ רב". גם במדד זה חישוב התוצאה הוא פשוט ממוצע וסטיית תקן של התשובות. ככל שהציון הסופי מתקרב ל-1, כך הספק נחשב בעיני הלקוחות לנגיש יותר. אם הציון מתקרב ל-6 ומעלה, ה-CSM נדרש לבחון ולשפר את נגישות ושירות הספק.[4]
- מדד Churn (אנ') - מודד את אחוז נטישת המשתמשים במוצר לטווח זמן קצוב. מדד זה מאפשר בצורה שוטפת לנתח את הסיבות לעזיבה ולנסות לפתור אותן, וכן לנתח שינויים במדד העזיבה בהתאם לשינויים במוצר, במתחרים, בצורך במוצר ומשתנים נוספים.[5]
- מדד בריאות הלקוח (Health score) - מדד הבוחן את הלקוח באופן כללי על ידי ניתוח נתוני שימושיות ושאלונים ונותן לכל לקוח את רמת ה"בריאות" של הלקוח למול המוצר. לקוח "בריא", שמשתמש במוצר בצורה טובה ומרוצה ממנו יקבל צבע ירוק. לקוח "לא בריא" יקבל את הצבע האדום. את מדד בריאות הלקוח מנתחים באופן שוטף על מנת לעקוב אחרי אופן הצלחת הלקוח בראי המוצר.[6]
ראו גם
לקריאה נוספת
הערות שוליים
