מוצר משלים
מוצרים משלימים (באנגלית: Complementary Good) הם מוצרים בלתי תלויים הנצרכים באופן משותף על מנת לייצר ערך לצרכן. בדרך כלל למוצר המשלים יש ערך פחות כאשר הוא נצרך לבדו, אך השימוש בו בשילוב מוצר או שירות אחר מוסיף לערך המצרפי של שני המוצרים. לפיכך, כאשר מוצרים משלימים נצרכים במשולב, יש להם נטייה להיות בעלי ערך גבוה יותר עבור הצרכן וכל אחד מהם יוצר ביקוש למוצר האחר.[1]
מוצר ייחשב כ-"מוצר משלים" כאשר הוא חולק מערכת יחסים מועילה עם מוצר אחר.[2]
במקרים רבים מוצר משלים תורם תכונות נוספות למוצר אחר באופן המשפר או מדגיש את איכותו. לדוגמה, הגשת יין אדום בארוחה בשרית, יוצרת ארוחה הרמונית ומשביחה את טעם המנה. השילוב בין היין למזון יוצר חוויה מצרפית, בה השלם גדול מסך חלקיו.
יש לציין כי למרות הקשר הברור בין השניים וההשפעה החיובית על המכירות והרווחיות האחד של השני, ערכם המשותף של מוצר ומוצר משלים אינו בהכרח אבסולוטי ויש תועלת מצריכה שלהם בנפרד. לדוגמה, פופקורן נצרך לרוב יחד עם צפייה בסרט קולנוע, כיוון שצריכתם יחד תורמת לחוויה הכללית. עם זאת, הם נצרכים גם האחד בלעדי השני.
דוגמאות למוצרים משלימים
- גריל ופחמים.
- מערכת שמע ורמקולים.
- מברשת שיניים ומשחת שיניים.
- כרטיס טיסה לחו"ל וביטוח בריאות.
הזיקה בין מוצרים משלימים
כאשר מחירו של מוצר X עולה, הביקוש למוצר Y (המשלים לו) ירד, כיוון שהצרכנים לא מעוניינים להשתמש במוצר המשלים לבדו. כלומר, הביקוש למוצר תלוי לא רק במחירו אלא גם במחיר המוצר המשלים לו. דוגמה לכך ניתן למצוא במוצרים המשלימים מכונית ודלק. אם מחיר מכוניות יעלה באופן חד, עד כדי כך שצרכנים יפסיקו לרכוש אותן, זה יוביל לירידה בביקוש לדלק. כלומר, למחיר מכוניות יש יחס הפוך לביקוש לדלק.
בין המוצרים המשלימים עשוי להיווצר אפקט רשת עקיף, בו קיום המוצר תלוי בהצלחת מכירות המוצר המשלים אותו. תופעה זו מדגישה כי לצד התועלת ההדדית של המוצרים המשלימים, לעיתים קיימת ביניהם גם תלות.
התנהגות הצרכן
על פי הכלכלה המודרנית נוסח אלפרד מרשל, כלכלן מהמאה ה-19 בספרו "עקרונות הכלכלה", צרכן שואף למקסם את פונקציית התועלות שלו ולכן מחיר מוצרים משלימים הוא אחד הגורמים המשפיעים על הביקוש.[3] מתועלת הצרכן נגזרת עקומת הביקוש המהווה את הקשר בין הכמות שהצרכן צורך ממוצר כלשהו, לתועלת שהוא מפיק מכך. משווקים שונים מנסים לפנות אל האדם בסביבת הצריכה הטבעית שלו ולהרכיב עבורו סל מוצרים משלימים המבטאים יחד קודים מוכרים.[4] היקף מכירות החברה יבטא את התועלת שהמשווקים הצליחו לייצר עבור הלקוחות שלהם. בין המוצרים המוצעים בסל זה אין בהכרח קשר פונקציונלי, אך בצירופם הם יוצרים משמעות משותפת. צריכת המוצרים יחד היא חלק מסמיוטיקת הצריכה, באמצעותה מבטא הצרכן את זהותו, ערכיו והרושם שהוא מעוניין להשאיר על הסביבה. לדוגמה: שילוב של חליפה, עניבה וחפתים יאפיינו צרכן המעוניין לשדר רצינות, כוח, עושר וכדומה.
תכנון אסטרטגי ושיתופי פעולה
בתורת המשחקים, נטען כי מוצרים משלימים מובילים לשיתופי פעולה אסטרטגיים בין בעלי עניין שונים. בענף המחשבים לדוגמה, הגיעו למסקנה כי רצוי לקיים שיתוף פעולה כדי לשרוד, דבר אשר גרם לאיחוד חברות חומרה וחברות תוכנה. בתחילת דרכן, היו החברות נפרדות, אך הטמעת חומרה חדשה בשוק גרמה לכך שהתוכנות הישנות נעשו לא שימושיות ולכן חברות תוכנה רבות נעלמו. המסקנה הייתה ששיתוף פעולה בין חברות עם מוצרים משלימים, עשוי להגדיל את הערך הכללי ולהבטיח סיכויי הישרדות גבוהים יותר.[5] גם בישראל ניתן לראות שיתופי פעולה המתקיימים בין חברות המייצרות מוצרים משלימים, בהם חברה אחת מקנה לחברה אחרת רישיון לייצור מוצריה או לחלופין, שתי החברות משווקות במשותף את מוצריהן המשלימים או מוצר חדש. לדוגמה: אסם שייצרה גלידות של תנובה.[6]
ראו גם
הערות שוליים
- ^ הגדרה ממילון אוניברסיטת קיימברידג' לעסקים
- ^ http://www.investopedia.com/terms/c/complement.asp
- ^ (Alfred Marshall, Principles of Economics). התיאור המקובל עד היום לדגם מופיע בספר החמישי. מרשל הסתייג משימוש במשוואות ובתרשימים בכלכלה ולכן הציג את התרשימים המקובלים עד היום לתיאור ביקוש והיצע בהערות 116 ו-117 לפרק ה-13 בספר זה.
- ^ אביבה גבע התנהגות צרכנים - החלטת הקנייה (1994)
- ^ http://books.google.co.il/books?id=ZL6bI1kyKoYC&pg=PA62&dq=%D7%9E%D7%95%D7%A6%D7%A8%D7%99%D7%9D+%D7%9E%D7%A9%D7%9C%D7%99%D7%9E%D7%99%D7%9D&hl=iw&sa=X&ei=qzlhU575L4af7gbciYGQDw&ved=0CEIQ6AEwAw#v=onepage&q=%D7%9E%D7%95%D7%A6%D7%A8%D7%99%D7%9D%20%D7%9E%D7%A9%D7%9C%D7%99%D7%9E%D7%99%D7%9D&f=false
- ^ http://www.antitrust.gov.il/subject/112/item/24648.aspx
