פרסום סמוי

פרסום סמוי הוא שיטת פרסום שבה מועברים מסרים פרסומיים, תמורת תשלום, בתכנים של אמצעי התקשורת, תוך הסתרה חלקית או מלאה של עובדת העברתם. פרסום סמוי יכול להתקיים בכל אמצעי תקשורת, אך הוא נפוץ במיוחד בקולנוע ובטלוויזיה. בתקשורת, הוא מכונה תכופות תוכן שיווקי, על אף שבתוכן שיווקי יש הודעה לצרכן שמדובר בפרסומת בניגוד לפרסום סמוי שהצרכן לא מודע לכך.

באמצעות הפרסום הסמוי יש השתלטות איטית על המסך מצד המפרסמים, שאינם מסתפקים יותר במקבץ הפרסומות. מטרת הפרסום הסמוי היא להטמיע בתודעתו של הצופה את המוצר, את השירות, את סימן המסחר או את פעילותו של יצרן או ספק של שירותים. עקב ריבוי המסרים הפרסומיים הגלויים, נוצר אצל נמעני הפרסומת אדישות ואף אנטגוניזם כלפיה וכעת נוצר צורך להגדיל את השימוש בפרסומת הסמויה שפונה לתת-מודע של האדם באופן עקיף.

פרסומת סמויה למשקה קל, בקלטת וידאו ישראלית לילדים משנות ה-90 של המאה ה-20.

סוגי פרסום סמוי

המוצר בשימוש הכוכבים בקולנוע או בטלוויזיה

ערכים מורחבים – קולנוע, טלוויזיה

ישנן דרגות שונות של העברת מסרים פרסומיים סמויים. הבולטת שבהן היא הצגת המסר הפרסומי כחלק אינטגרלי של תוכן לא פרסומי. כך, לדוגמה, ניתן לראות בסרטי קולנוע או טלוויזיה את גיבורי העלילה כאשר הם משתמשים במוצרים שניתן לראות\להבחין בבירור במהלך הצפייה בזהותם המסחרית. בכתבה עיתונאית או בספר ישולבו, לצורך פרסום סמוי, שמות מסחריים או פרטי מוצרים אשר אינם נדרשים לצורך העלילה. דוגמה נפוצה היא הופעה חוזרת של אותה חברת מכוניות לכל אורך הסרט.

פרסום סמוי בוטה יותר הוא כזה שבו המוצר המפורסם זוכה לחשיפה מיותרת החורגת מגבולות התוכן. למשל, המצלמה הקולנועית או הטלוויזיונית מתעכבת לזמן מה על הפריט אותו מבקשים לפרסם, או שהוא מוצג ברקע ההתרחשות למשך זמן מה, זוכה לצילום תקריב ב"חיתוך פנימי" (inter-cut), מוצג כאשר שם המותג מובלט, וכדומה.

סוג הפרסום הסמוי הישיר ביותר הוא זה שבו המוצר אותו מבקשים לפרסם הופך באופן ישיר או עקיף לנושא השיחה או הדיון של התוכן הלא פרסומי. למשל, כאשר הדמויות בסיפור או בסרט דנים ביתרונות של המוצר. ישנם אף תכנים המכוונים להצגת מוצרים, דוגמת מדורי צרכנות בעיתונים ותוכניות צרכנות וסגנון חיים בטלוויזיה, בהם הדיון על המוצר הוא ברוח אוהדת, תמורת תשלום. עם זאת, ישנה מחלוקת האם תוכניות מעין אלו הן אכן "פרסומת סמויה". בדומה לכך, ישנם המכנים את הצגת הפרסים המשמשים בתוכניות הגרלות, חידונים, מופעים, או אירועים טלוויזיוניים אחרים כפרסומת סמויה, למרות שסביר יותר להתייחס אליהם כחסות או פרסומת גלויה.

המוצר כחלק מהבמה והתפאורה

ערך מורחב – תפאורה

סוג עדין יותר של פרסום סמוי הוא שימוש בצורות, מוזיקה, אמן, יוצר, אביזרים או צבעים המזוהים עם מפרסם או שם מותג. כך, לדוגמה, בישראל אופיין עיצוב הבימה בתוכניות "כוכב נולד" בצבעים המזוהים עם חברת סלולר ידועה; ובאולפן המונדיאל עוצב האולפן בצורות ובצבעים שהזכירו בנק שנתן חסותו לשידורים. בשנת 2013 קטר איירווייז (חברת התעופה של קטר) נתנה חסות רשמית לנבחרת ברצלונה בכדורגל, ולפיו לוגו החברה יתנוסס על חולצות השחקנים, ביציעי הקאמפ נואו וגם ברחבי מוזיאון הקבוצה במתחם האצטדיון.

מסר תת-ספי

ערך מורחב – מסר תת-ספי

סוג אחר של פרסום, נטען פעמים רבות, הוא פרסום באמצעות העברת מסר תת-ספי - הקרנתו או הצגתו של שם מוצר או תמונה למשך זמן קצר מאוד, כך שהוא ייקלט ישירות בתת-המודע של הצופה. למרות הפרסום הרב שניתן לשיטה זו, והאזהרות הרבות מפניה, לא נמצאה עד כה ראיה כלשהי לשימוש מסר תת-סיפי, והוא נחשב כיום לאגדה אורבנית.

תוכן ממומן

ערך מורחב – תוכן שיווקי

בעיתונות הכתובה מוכנס לעיתים תוכן ממומן, הנראה כמודעה או כתבה עיתונאית, סיסמה עיתונאית, אך מקדם מוצר או שירות מסחרי ונכתב וממומן על ידי גורם מסחרי. הדבר מצוין על ידי האות (מ) - לאמור מודעה, או בדרך דומה. לעיתים מתווסף לעיתון מוסף שלם של תוכן ממומן. בעיתונאות לעיתים על-מנת להעלות את יעילות הפרסום מעטים עליו מצג של איסור פרסום. פרסום בזמן אמת נמצא כיעיל יותר ומעלה את מכירות המוצר.

היסטוריה

כבר משנות ה-20 של המאה ה-20 החלו להשתמש בשיטות שונות של פרסומת סמויה (Product Placement). אולם, רק משנות ה-70, עם השינויים בשיטות ניהול מותגים, הנושא החל לצבור תאוצה. החברות החלו לשלם על מנת שמוצריהן יקבלו חשיפה בסרטי קולנוע ובטלוויזיה.

גם בישראל התופעה קיימת משנות ה-80. בדו"ח מבקר המדינה משנת 1988 ישנה ביקורת כלפי תופעה רחבת היקף של מתן "תודות" לארגונים התורמים להפקת התוכנית שלא במסגרת תשדירי חסות והתעכבות המצלמה על פרטים מסחריים מזהים בתוכניות. בשנת 2004 הפרסום הסמוי בישראל תפס תאוצה. כמו בעולם, גם בישראל, עשה הפרסום הסמוי מעבר חד מהקולנוע לטלוויזיה. עד 2004 עיקר הפרסום בטלוויזיה התמקד בדקות פרסום בזמן הפסקת הפרסומות ובחסויות על תוכניות. משנת 2004 משרדי פרסום גדולים החלו בהקמת מחלקות המתמחות בתוכן שיווקי ובפרסום סמוי וזכייני הטלוויזיה עסקו אף הם בכך, וכל זאת בשעה שחוק הרשות השנייה אוסר במפורש פרסום סמוי.

דרכי התקשרות

במדינות רבות, כולל ישראל, הוטל איסור על פרסום סמוי, שאינו תשדיר פרסומת, בטלוויזיה. למרות זאת, פרסום כזה מתקיים באופנים כאלו ואחרים, חלקם חוקיים וחלקם לא, בסרטים רבים וברוב תוכניות הטלוויזיה שאינן חדשותיות. בסרטי קולנוע, נהוג "למכור" אזכורים בדרגות הבלטה שונות לחברות השואפות ששמן או אביזר המזוהה אתן יאוזכר או יוצג. לעיתים, ובמיוחד כאשר מדובר בתכשיטים ופריטי ביגוד או הנעלה, מעניקים המפרסמים את הפריטים חינם, או משאילים אותם לצורך הסרט או המופע הטלוויזיוני. כך, לדוגמה, חלק ניכר מהמופיעים על השטיח האדום בדרך לטקס הענקת פרס אוסקר מפרסמים מוצרים שאותם קיבלו במתנה או בהשאלה ממפרסמים.

בטלוויזיה, הסכמי הפרסום הסמוי אינם גלויים לציבור, ומבוצעים בדרך כלל בהסכמה חשאית בין המפרסמים למפיקי התוכנית הטלוויזיונית. הסכם נפוץ אחד הוא של הענקת מימון או טובת הנאה אחרת למפיקי התוכנית, בתמורה לראיון, הצגה, אזכור, וכדומה, של הפריט במהלך התוכנית. לעיתים קרובות, לובש המימון אופי של רכישת זמן פרסום או עמודי פרסום באופן לגיטימי, כאשר התמורה (כתבה או אזכור) אינה מקושרת באופן גלוי.

הסכם נפוץ אחר הוא של תרומת תכנים או הסכמה להשתתפות בתוכנית מצד המפרסם, בתמורה לפרסום סמוי בתוכנית. כך, מבוססות רוב תוכניות האירוח על ראיונות קצרים עם אורחים, הנאותים להעניק ראיון בתמורה לאזכור סרט או מופע, או הצגת קטע קצר ממנו. סוג זה של פרסום רווח מאד גם בעיתונות, אם כי לרוב מבליטים העיתונים פרט שערורייתי או מסקרן שאוזכר בראיון, ועשויים להצניע את הפרט שאותו מבקש המפרסם להבליט.

הסדר נוסף של תרומת תכנים מצד המפרסם אופייני למגזיני טלוויזיה ועיתונים, ובו המפרסם מספק כתבה או תוכנית שלמה תמורת הסכמת אמצעי התקשורת להציגו עם התכנים הסמויים שלו כפריט מידע ("אייטם") או כתבה. במקרים רבים, הכתבות או פריטי המידע אף נוצרים או נכתבים על ידי המפרסם או שלוחיו. כך, לדוגמה, חלק מהידיעות במוספי התרבות, הבידור, הטכנולוגיה ואיכות החיים נכתבות בפועל כהודעה לעיתונות על ידי משרדי יחסי הציבור של מפרסמים, כאשר העיתונאים מעתיקים אותם כלשונם, בתוספת שמם.

למרות שפרסום סמוי נפוץ בעיקר בתחומים מסחריים, בתחילת 2015 נחשפו שני מקרים בהם משרדי ממשלה רכשו תוכן עיתונאי בידיעות אחרונות ובאתר ynet.

חקיקה בישראל

בסעיף 83(א) לחוק הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו, תש"ן-1990, נאמר:

בעל זיכיון לא יכלול במישדריו דבר שהוא בגדר פרסומת, גלויה או מוסווית ושאינו תשדיר פרסומת ואשר קיבל עבור שידורו תמורה כספית.

כללי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו (אתיקה בפרסומת בשידורי רדיו), תשנ"ט-1999, אוסרים פרסומת סמויה, באומרם:

(א) לא ישדר בעל זיכיון דבר שהוא בגדר פרסומת אלא בדרך של תשדיר פרסומת.

(ב) בלי לגרוע מהאמור בסעיף קטן (א), אזכור שמות מותגים, שמות עסקיים או שמות מסחריים של מוצרים או שירותים בתוכנית, גם אם לא נתקבלה תמורה ישירה או עקיפה בגין שידור כאמור, ייעשה אך ורק אם הוא ענייני לתוכנית ואזכורו איננו עובר את גבול הסביר מבחינת אופיו ומרכזיותו בתוכנית, כמקובל בשידורי רדיו.

בינואר 2007 פרסמה את המלצותיה ועדה בראשות פרופ' אסא כשר שמונתה על ידי מועצת הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו לשם בדיקת הופעתו של תוכן שיווקי בתוכניות טלוויזיה. (ראו המלצות הוועדה ותמצית המלצות הוועדה). פרסום ההמלצות עורר ויכוח ציבורי עז בין שוללי ההמלצות למחייביהן.

בינואר 2007 הוטל על HOT קנס בסך 90,000 שקל, בשל פרסום סמוי לבית הספר "אנקורי" בטלנובלה "האלופה", שבה אומר אחד השחקנים לחברו: "לך תלמד באנקורי. זה גם בית ספר פרטי וגם אקסטרני. אני למדתי שם. הם מתאימים לך תוכנית לימודים במיוחד בשבילך. אתה יכול ככה בכיף ללכת גם לשחק כדורסל, וגם אתה יכול להוציא ציונים טובים".

הדיון סביב פרסום סמוי בישראל

פרסומת סמויה באתר ynet: לצד שורת הכפתורים המובילים לערוצי התוכן השונים של האתר, הוצב כפתור נוסף בסדרה המוביל לתוכן פרסומי של חברת "סלקום", מבלי שמצוין כי מדובר בפרסומת.

הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו

מועצת הרשות השנייה החליטה ב-2 בדצמבר 2004 לאסור כל סוג של עירוב בין תוכן לפרסום בשידורי הטלוויזיה המסחריים הציבוריים (ערוץ 2 וערוץ 10). המועצה קבעה כי שילוב כזה פוגע בעצמאות היוצרים ובאינטרס הציבורי ומאפשר דריסת רגל של משרדי הפרסום בתוכן המשודר. לפיכך החליטה המועצה כי הרשות תרענן בקרב זכייני הטלוויזיה את הוראות החוק והכללים בדבר האיסור של שילוב פרסום בתוכן. כמו כן הוחלט כי הרשות תגביר את הפיקוח בתחום ותפתח בהליכי הפרה נגד זכיינים שבשידוריהם יימצאו חריגות. נוסף על כך החליטה המועצה שנותן חסות לתוכנית לא יוכל להעניק במסגרתה פרסים ושלא יינתן לו כל ביטוי במסגרת התוכנית. זאת כדי למנוע סחף ולחדד את ההפרדה בין פרסומות לבין תכנים.

אולם, עקב הפער בין החלטת מועצת הרשות לבין המצב בפועל החליטה המועצה לבחון מחדש את סוגיית התוכן השיווקי. בהמלצות שמסרה נורית דאבוש, יו"ר מועצת הרשות השנייה, לחברי הוועדה שהוקמה לבחינת ענייני אתיקה בפרסומות היא הביעה תמיכה בהתרת תוכן שיווקי, ובלבד שהדבר יוסדר בכללים מגבילים. מנגד, מנכ"ל הרשות, מוטי שקלאר, הביע בוועדה התנגדות נחרצת להתרת תוכן שיווקי. הוא הביע חשש שאנשי פרסום ושיווק יחלו להכתיב את לוח השידורים אם יוּתר השימוש בתוכן שיווקי.

המועצה לשידורי כבלים ולוויין

ב-9 בדצמבר 2004 החליטה המועצה לשידורי כבלים ולוויין שיש מקום לקבוע כללים ברורים וחד-משמעיים בנושא התוכן השיווקי בטלוויזיה הרב-ערוצית. לשם כך קיימה המועצה שימוע ציבורי. השתתפו בו 27 גופים, ובהם החברות HOT ו-Yes, זכייניות הערוצים המסחריים, ערוץ "מוסיקה 24", ערוץ 9, מפיקי ערוצים, איגוד חברות הפרסום, איגוד המפרסמים, הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו, המועצה לצרכנות והמועצה לשלום הילד.

על-פי כללי המועצה, תוכן שיווקי יוּתר רק בתוכניות בידור, תוכניות מציאות ובטלנובלות. על-פי הכללים, תהיה חובת גילוי נאות של שיתוף הפעולה המסחרי שבא לידי ביטוי בשידור. כך למשל נקבע כי בתחילת כל תוכנית ובסיומה תוקרן על כל המרקע הודעה המבהירה כי במימון התוכנית השתתפו גורמים מסחריים ושולבו בה מוצרים שלהם.

המועצה הישראלית לצרכנות

במועצה הישראלית לצרכנות מדגישים כי המחוקק אסר פרסום סמוי, בין השאר, בשל החשש לגניבת דעת הצופה והשפעה בלתי הוגנת עליו. במועצה סבורים כי הרגולטור – שאמור לפקח על גופי השידור ולהגן על הציבור – מנסה לפטור את עצמו מתפקידו על ידי "הכשרת השרץ", תוך כניעה ללחצי הזכיינים המונעים מאינטרסים כספיים. לפיכך טוענים במועצה כי תופעת הפרסום הסמוי פוגעת לא רק בציבור הצופים, אלא גם בחוק, בשלטון החוק ובממונים על אכיפתו. על-פי המועצה נדרשת, לאור התעלמות הרגולטורים מהחוק, התערבותו הדחופה של היועץ המשפטי לממשלה.

הערוצים המסחריים והזכייניות, חברות הכבלים והלוויין

מבחינתם של ספקי התוכן בטלוויזיה - זכייני הערוצים המסחריים וחברות הכבלים והלוויין, תוכן שיווקי הוא מקור להכנסות נוספות, נוסף על תשדירי הפרסומת.

פרסומאים ואיגוד חברות הפרסום

החלטת מועצת הרשות השנייה לאסור עירוב מכל סוג של תוכן ופרסום בשידורי ערוץ 2 וערוץ 10 גררה ביקורת מפרסומאים. בתגובה על ההחלטה אמר יובל לב, מנהל מחלקת התוכן השיווקי במשרד הפרסום "מק'אן-אריקסון", כי שוק התוכן השיווקי הוא שוק בהתהוות שאין לו חוקים ברורים.

איגוד המפרסמים בישראל

מסקר שערך איגוד המפרסמים בתחילת שנת 2005 עולה כי 69% מהמפרסמים התנגדו להחלטת הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו שאסרה שימוש בתוכן שיווקי בתוכניות טלוויזיה. איגוד המפרסמים מביע עמדה אוהדת בכל הנוגע לתוכן שיווקי. לדעת האיגוד, יש להתיר תוכן שיווקי בשתי הסתייגויות: גילוי נאות לצופה ומידתיות.

איגוד הבמאים ואיגוד התסריטאים

האיגודים הביעו את התנגדותם להתרת פרסום סמוי על גווניו בכל סוגי התוכניות. האיגודים מודאגים מתהליך החלחול המואץ של הפרסומת לתוך שידורי הערוצים וחוששים מהכפפת היצירה בכללותה לתאגידים עסקיים ולאינטרסים הכלכליים של המפרסמים ושל גופי השידור. לדבריהם, פרסום סמוי משפיע במישרין על היצירה המשודרת – מבחינה תוכנית, כלכלית וציבורית. על כן, האיגודים חוששים מפגיעה בחופש היצירה, בחופש האמנותי ובחופש הביטוי.

איגוד העובדים בקולנוע ובטלוויזיה (אק"ט)

אק"ט תומך במתן אישור לפרסום סמוי, ובלבד שהפרסום הסמוי יהיה מלווה בשקופית בראש המשדר ובסיומו, ובאמצעותה יהיה ברור לצופה מי נותן החסות. נוסף על כך, גורסים באק"ט כי ההכנסות מפרסום סמוי יגדילו את ההשקעה ביצירה עצמה, וכך יאפשרו להקצות זמן רב יותר לחזרות, לעבודה על התסריט ולצילומים ויתרמו להשגת תוצאות טובות יותר ליצירה הישראלית.

היועץ המשפטי לממשלה

עמדת היועץ המשפטי לממשלה שוללת פרסום סמוי. הוא קובע כי הפרסום הסמוי הוא עבירה בהיותו מזיק לצרכנים. הפרסום הסמוי מפתה את הגולשים לקרוא פרסומת כשהם טועים לחשוב שהיא מקור מידע.

כאשר כלי תקשורת מסחרי מכניס פרסום סמוי לתכנים שלו, הצרכנים משלמים פעמיים – פעם אחת דרך הפרסומות הגלויות, ופעם שנייה דרך הסמויות, וזאת בתמורה לתוכן איכותי פחות, בשל אופיו הממוסחר והמניפולטיבי.

קישורים חיצוניים

מדיה וקבצים בנושא פרסום סמוי בוויקישיתוף

• אורן פרסיקו, גם היועץ המשפטי לממשלה מתנגד להכשרת הפרסום הסמוי, באתר העין השביעית, 2018
• אורן פרסיקו, המבוגר האחראי, באתר העין השביעית, 2017
• ענת באלינט, אני אוהב אותך פיליפ-מוריס, באתר העין השביעית, 2017
• מועצת הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו, ועדת האתיקה בפרסומות, תוכן שיווקי:שיתופי פעולה מסחריים בשידורי טלוויזיה, ינואר 2007
• גבי וימן, פרסומת סמויה: הנגע הממאיר, באתר ynet, 27 בדצמבר 2005
• רון תקוה, ‏מסמך רקע בנושא: תוכן שיווקי, באתר מרכז המחקר והמידע (ממ"מ) של הכנסת, 5 בפברואר 2006
• ענת באלינט (בהנחיית מרדכי קרמניצר), בתוך הקופסה: מיתוג סמוי בשידורי הטלוויזיה המסחרית בישראל, המכון הישראלי לדמוקרטיה, יוני 2012
• איתי רום ומתן שירם, מדוע לא יבוא פורים פעמיים בשבוע?, באתר העין השביעית, 2005
• עירית יוסילביץ', של מי השוקו הזה?, באתר nrg‏, 29 בדצמבר 2004
• תמרה טראובמן, הפרסומת הכי טובה: חותמת של קופ"ח, באתר הארץ, 19 במרץ 2007
• עידו קינן, עוד נתגעגע לבאנרים הקופצים, נענע10, 12/11/2002
• יובל אביבי, עמית דקל ולילך שחם-קציר, ‏אמבוש התוכן השיווקי הגדול, באתר גלובס, 19/08/2011
• נתי טוקר, נעמי דרום, לא נותנים הפסקה מפרסומות, באתר TheMarker‏, ‏6 ביולי 2012
• נתי טוקר, ״מי שיתבע את כלי התקשורת שמשלבים פרסום סמוי יזכה בכסף ותהילה״, באתר TheMarker‏, 6 באוקטובר 2014
• איתמר ב"ז, חושבים ירוק, באתר העין השביעית, 7 בינואר 2015
• רועי גולדנברג, ‏כמה עולה לפרסם סטטוס בעמוד הפייסבוק "סטטוסים מצייצים"?, באתר גלובס, 14 בינואר 2015
• ענת באלינט, אנשי השיווק של השנה, באתר העין השביעית, 18 בינואר 2015
• ארי פינס, ‏הכתבה הזאת היא לא תוכן שיווקי, באתר ‏מאקו‏‏, ‏21 בינואר 2015‏
• איתמר ב"ז, כל הכבוד לשר (לשעבר), באתר העין השביעית, 22 בינואר 2015
• נתי טוקר, התוכן הממומן משנה את החוזה בין הקוראים לעיתון, באתר TheMarker‏, 18 בפברואר 2015
• נתי טוקר, סוכנת המכירות במצלמה נסתרת מציעה לרכוש אייטמים בטלוויזיה, באתר TheMarker‏, 10 ביולי 2015
• איתמר ב"ז, "מדובר ביצור כלאיים", באתר העין השביעית, 9 בספטמבר 2015
• ענת באלינט, קבוצה ריקה, באתר העין השביעית, 20 בספטמבר 2015
• אבשלום גינוסר, ‏עיצוב משטר רגולטורי: פיתוח מדיניות לגבי פרסום סמוי בטלוויזיה המסחרית בישראל, מסגרות מדיה 8, אביב 2012
• טלי תאני-הררי ותהילה שוורץ-אלטשולר, ‏הפרסום הסמוי בטלוויזיה בעידן התקשורת השיווקית המשולבת וכלים לרגולציה אפקטיבית של פרסום סמוי, מסגרות מדיה 8, אביב 2012
• תהילה שוורץ אלטשולר, תובל צ'סלר, אסדרת פרסום סמוי בתקשורת הישראלית, המכון הישראלי לדמוקרטיה, 2016

הערות שוליים

הערך באדיבות ויקיפדיה העברית, קרדיט,
רשימת התורמים
רישיון cc-by-sa 3.0